Peugeot et Lacoste surfent sur la victoire de Novak Djokovic



Peugeot et Lacoste surfent sur la victoire de Novak Djokovic

Le tennis est un sport qui se joue à deux et à la fin c’est Novak Djokovic qui gagne. Dimanche après-midi à Roland-Garros le Serbe au physique de loup efflanqué a remporté son 19ème tournoi du Grand Chelem, son deuxième depuis le début de l’année. Inusable Djoko! Malmené par Rafael Nadal au premier set de sa demi-finale, en très grande difficulté en finale face au Grec Stefanos Tsitsipas pendant deux sets, le Djoker est parvenu à trouver les ressources pour s’en sortir. Novak, roi du come-back. « Cette victoire confirme son statut d’incontestable numéro un mondial du tennis, indique Jérôme Neveu directeur d’Advent une agence de marketing d’influence. Djokovic est le joueur référent. Il gagne régulièrement et sur toute la planète. Il est un ambassadeur formidable pour les marques. Notamment pour celles qui cherchent à monter en gamme comme Peugeot. » 

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Pendant le tournoi, le constructeur automobile a utilisé le champion serbe à satiété. Aux changements de côté, les clips de Peugeot le montraient aux côtés de la 508 électrique. Lacoste est sur la même longueur d’onde. « Novak est courageux et tenace sur le court, nous disait l’an dernier le directeur de la branche tennis Olivier Renavand.

Grâce à lui, on est passé d’une marque casual chic à une marque de sport. » Au départ, miser sur Djokovic n’avait pourtant rien d’évident. « Joueur peu glamour, il incarne la valeur travail, indique l’expert des marques Jean-Noël Kapferer. Ce n’est pas pour rien qu’il représente Seiko. Une montre précise mais qui ne dégage pas d’émotions particulières. »

Recherche d’humanité

Pour le grand public, Djokovic est longtemps apparu comme le troisième homme, celui qui essaie de s’immiscer entre les deux intouchables Roger Federer et Nadal. Comparé au Suisse et à l’Espagnol le Serbe fait un peu figure d’OVNI. Il n’a pas la puissance et la générosité dans l’effort de Nadal. Ni le tennis facile et aérien de Federer. Meilleurs ennemis sur le court, Federer et Djokovic ont des caractères aux antipodes. Le premier cultive sa popularité à la manière d’un petit actionnaire regardant prospérer son bas de laine quand le second affiche sans complexe une personnalité clivante. A la tête du conseil des joueurs, il batailla pour que les pros touchent des prix plus élevés dans les tournois. Quand le président de l’ATP fit de l’obstruction, il n’hésita pas à le pousser à la démission.

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Djokovic n’a pas les codes de la culture country club. Pour le dessinateur Enki Bilal, « il porte cette vision négative du Serbe relayée par l’Occident. » Cette année à Roland-Garros, il poussa pendant de longues secondes des cris bestiaux après sa victoire en quarts de finale face à l’Italien Matteo Berrettini. Novak est un électron libre. Durant le confinement, il s’est entraîné alors que c’était interdit. En juin 2020, alors que le Covid faisait rage, il a organisé dans les Balkans une compétition baptisée Adria Tour devant plus de 500 spectateurs sans respecter les gestes barrières et la distanciation physique. Le résultat fut catastrophique. Plusieurs joueurs dont lui-même furent testés positifs au Covid. L’épreuve dut être interrompue.

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Champion fort en gueule, Djoko est cependant un bon client pour les marques. Il y a quelques années à Roland-Garros, sa raquette avait cogné sur un panneau publicitaire Peugeot dont la lette « P » s’était détachée. Novak l’avait alors remise en place et s’était agenouillé en montrant le sticker Peugeot floqué sur sa chemisette. Après sa victoire à Paris, le cyborg Djokovic s’est adressé au public en français. « On voit qu’il essaie de créer un lien avec les fans, qu’il essaie de s’humaniser, indique Jérôme Neveu. Il dégage de l’empathie et pour les marques c’est formidable. »



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