« La responsabilité est devenue une condition du business »



"La responsabilité est devenue une condition du business"

Amandine Lepoutre- Il y a un engouement pour les questions d’engagement des entreprises: les directions de l’engagement se multiplient, les décideurs jurent la main sur le cœur que tout sera différent car c’est une question de « bon sens », les promesses d’un monde meilleur à venir grâce au monde économique qui se mobilise font légion. Peut-on croire à ce mouvement? Est-il général?  

Marie-Gabrielle Sorin– Oui, le mouvement est général et on voit combien ces deux dernières années, avec la crise du Covid et la série noire des catastrophes naturelles, ont été un accélérateur de prise de conscience pour beaucoup de dirigeants qui ont compris qu’il faut plus de (bon) sens et plus de raison dans nos modèles de production et de consommation. Par ailleurs, les entreprises pionnières sur les sujets de développement durable ont pu démontrer à quel point c’est un levier stratégique en termes d’attractivité, de création de valeur, de réputation et de légitimité. Selon une étude France Stratégie par exemple, on mesurait déjà en 2016 un écart de 13% en termes de performance commerciale entre les entreprises qui mettent en œuvre des stratégies responsables et celles qui ne le font pas.

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Le thème de l’engagement des entreprises génère aussi un certain brouhaha pour le moment, et pourrait à terme devenir assez problématique en termes de crédibilité. En tant qu’observatrice et force de conseil sur ce secteur, quelles seraient vos recommandations pour repérer les « vrais engagés », ceux qui font avant de dire qu’ils font?

Ce que je peux observer, c’est qu’il y a au moins trois conditions nécessaires. La première, c’est d’avoir des dirigeants qui soient conscients de leur impact et volontaires (prêts à faire des choix et à innover). La seconde est de mettre en place une stratégie de développement durable qui soit portée au plus au niveau dans l’entreprise –  intégrée dans le business model et la gouvernance de l’entreprise. Et la troisième, c’est d’avoir un plan d’actions transversal, qui implique toute l’entreprise – les opérations, le commercial, les achats, la finance, la communications, les RH, la chaine de production, etc. Pour beaucoup d’entreprises la transition sera plus facile car elles ont la « durabilité » dans leur ADN, je pense notamment aux entreprises familiales, aux PME et ETI, qui se doivent d’avoir un impact positif sur leur écosystème, qui est plus proche, plus directement reliées à elles. Donc à leur capacité à interagir, à se développer.

« Une redirection massive des capitaux est en train de se produire »

Il y a également de nouvelles manières de compter et de rendre compte de ces engagements. Partout des fonds se lancent, des concepts se créent, des sociétés de gestion se constituent autour de l’investissement responsable. ISR, ESG, nouveaux instruments de mesure pour suivre les promesses des entreprises, comment se repérer parmi ces critères? Investissement responsable, sustainable investing, impact investing, philanthropie, ISR, ESG: comment naviguer entre toutes ces notions ?

C’est vrai que cela peut porter à confusion. Mais ce qui compte ce sont les enjeux qui sont derrière. D’abord, c’est la redirection massive, qui est en train de se produire, des capitaux privés vers des projets à impact positif. C’est une bonne nouvelle car la transition écologique de notre économie va représenter un coût énorme – on parle de 20 milliards par an – et l’Etat ne pourra à l’évidence pas porter seul cette mission. Ensuite, il y a plusieurs leviers à activer pour financer cette transition: financer le changement d’échelle des solutions à impact (les « impact natives »), financer la transition des entreprises vers des modèles plus durables mais aussi financer les organismes d’intérêt général qui ont souvent un savoir-faire et une connaissance des enjeux sociétaux très pointue (via le mécénat). Certains fonds d’impact pionniers, je cite volontiers Ring Capital évidemment, mais il y en a de plus en plus, travaillent sur tous ces leviers en même temps, ce qui crée des écosystèmes de financement très vertueux.

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Lier l’investissement et la sphère financière à des engagements environnementaux et sociétaux est un levier efficace pour faire progresser le secteur. Aujourd’hui certains fonds changent de dénomination ou ajoutent des caractéristiques à leurs documentations pour se rendre éligibles au « green business ». Là encore, selon vous, que faudrait-il mettre en place pour que le mouvement soit vertueux ?

Le meilleur remède au greenwashing, c’est d’intégrer dans la mesure de la performance des entreprises, leurs performances sociale, sociétale et environnementale. Celles-ci ne sont pas seulement « extra-financières », mais bien au même plan que la performance financière qui, elle, ne peut plus continuer a être le seul critère, c’est une déformation grave de la réalité des entreprises. Qui pourra encore sciemment miser sur une entreprise avec une croissance à deux chiffres, mais au prix de mauvais traitement des salariés ou de fortes pollutions? L’autre challenge est la mesure qualitative de l’impact: comment bien mesurer l’impact d’une entreprise sur la biodiversité, sur l’épanouissement de ses collaborateurs, sur son territoire, sur les générations futures? Aujourd’hui, cette mesure est encore très imparfaite, et le reporting, notamment ESG, est souvent utilisé comme une fin en soi. On passe plus de temps à mesurer l’impact positif qu’à en avoir!  Or la mesure ne devrait être que le préalable à l’action. 

« Les consommateurs renversent le rapport de force »

Et du coté des consommateurs, est-ce que l’engagement sociétal des entreprises comptent réellement? Quels sont les risques encourus pour les entreprises qui ne se transforment pas pour répondre aux enjeux économiques et sociétaux, pour contribuer aux urgences soulevées chaque jour par les instances internationales, les associations ou encore les activistes?

Selon une étude Harris interactive pour l’observatoire Cetelem de 2018, près de six français sur dix sont prêts à payer plus cher pour des produits éthiques. Les consommateurs sont en train de renverser le rapport de force grâce à leurs actes d’achats. On l’a vu récemment avec Yuka (l’application d’aide à la consommation responsable), qui a fait plier un acteur majeur de la grande distribution qui a dû revoir la qualité nutritionnelle de 900 produits de sa marque distributeur. Tout comme la transition numérique il y a quelques années, les entreprises qui ne sauront pas prendre le virage de la transition écologique et sociale s’exposent à des risques que l’on peut observer: perte de marchés, baisse d’attractivité des talents ou des financements, exposition aux risques environnementaux de pollution ou de sourcing, risques sociétaux, etc. Avoir une stratégie d’entreprise responsable n’est plus une option, c’est devenu une nouvelle condition du business.



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