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La cuisine plongée dans la grande marmite des réseaux sociaux


Pendant des décennies, la télévision a permis à des chefs cuisiniers de mesurer leur notoriété grâce à l’audimat. C’est désormais en nombre de vues, de likes ou d’abonnements sur Facebook, Instagram, YouTube ou TikTok que professionnels et amateurs de cuisine jaugent leur popularité. Car ce qu’on appelle désormais la « food » a aussi envahi les écrans des smartphones et des ordinateurs. Les confinements liés à l’épidémie de Covid-19 ont renforcé le phénomène.

« Ces deux dernières années, on a noté un engouement encore plus fort des utilisateurs pour les hashtags permettant de retrouver des contenus sur la thématique food, relève Priscilla Jeambeaux, directrice de clientèle à l’agence Le Public Système, chargée de la communication de TikTok en France. La nourriture est dans le top 5 des sujets les plus recherchés sur l’application. » La tendance est la même sur Instagram.

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Elle est portée par un public en quête de stimuli visuels et de recettes qui rompent la monotonie du quotidien et par des chefs qui voient là un nouveau moyen de communiquer, notamment sur leurs créations ou la vente à emporter. Au point que les aspects les plus gras et dégoulinants des anxiolytiques culinaires s’étalent parfois jusqu’à l’indécence. Ne parle-t-on pas de food porn devant l’orgie de prises de vues partagées sur les réseaux sociaux ?

« Depuis le milieu des années 2010, la food fait partie de la pop culture, au même titre que la mode ou la musique », analyse Victor Habchy, fondateur du site Le Guide ultime de Paris, dont les comptes Instagram (500 000 abonnés sur @leguideultime) et TikTok (1,7 million d’abonnés à @vito.video) en ont fait l’un des influenceurs vedettes de la scène parisienne. Il en est sûr, « une bonne adresse ou une recette sexy peuvent te rendre cool ». Son truc : dénicher les meilleurs plans bon marché dans la capitale.

Et les abonnés se ruent

Photographe réalisateur tout juste trentenaire, Victor Habchy s’était d’abord passionné pour la street food lors d’un tour d’Asie à vélo. « Coincé à Paris pendant le confinement, je me suis consacré à la cuisine de rue locale, en répertoriant les meilleures adresses », se souvient-il. Au point de publier Le Guide ultime de Paris (Hachette, 2021), décliné avec un succès décuplé sur les réseaux sociaux. Des milliers de lycéens, étudiants et jeunes actifs guettent les vidéos que Victor Habchy consacre chaque semaine au nec plus ultra des ramens, falafels, bentos, kebabs, glaces, brunchs ou beignets. Concentrées en une trentaine de secondes, ses louanges filmées au smartphone peuvent déclencher de longues files d’attente devant un restaurant ou une boutique.

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