Face au Monsieur Cuisine de Lidl, Thermomix mise sur l’innovation et les services



Face au Monsieur Cuisine de Lidl, Thermomix mise sur l'innovation et les services

Le robot de cuisine de l’Allemand Vorwerk fête ses 50 ans et voit le nombre de concurrents grossir année après année. Pour résister à cette vague, le Thermomix lance de nouveaux accessoires et noue des partenariats pour fidéliser sa clientèle prémium.

Chez Vorwek, il y a un nom qu’on ne prononce pas. C’est Monsieur Cuisine, le robot multifonctions vendu chez Lidl dont la dernière version a été présentée mercredi. La veille d’une conférence de presse dédiée au 50 ans du Thermomix…

Autant dire que le sujet fait grincer des dents, alors que des procédures judiciaires pour contrefaçon sont toujours en cours.

Pour Vorwek, inventeur du Thermomix, pas question de jouer dans la même cour. Le robot allemand coûte près de 4 fois plus cher (1359 euros) mais assume pleinement son statut premium. L’usine, qui produit les robots, se trouve à Cloyes-sur-le-Loir (Eure-et-Loir) avec des éléments principalement venus de France (bol) ou d’Allemagne (couteaux) quand Monsieur Cuisine est entièrement produit en Chine.

Si le robot de Lidl s’arrache, Vorwek a connu une croissance impressionnante en 2020 grâce aux confinements. L’Allemand affiche un chiffre d’affaires de 3,2 milliards d’euros pour l’année dernière (en croissance de 20%) dont la moitié vient du Thermomix. Si le pays de naissance est le plus gros marché, la France arrive juste derrière. Et la tendance 2021 s’annonce aussi « très forte » explique Nathalie Gamby, directrice Marketing & Expérience Client pour la France.

Fidéliser au prix fort

L’effet Covid a joué à plein et, pour le moment, Vorwerk n’a pas souffert des pénuries de composants électroniques pour répondre à la demande. Mais pour maintenir la demande, face à une concurrence qui brade les prix, le made in France ne suffit pas.

Alors le Thermomix s’enrichit de nouveaux accessoires, censés rendre la cuisine toujours plus pratique, toujours plus facile. Le prochain, qui arrivera dans le commerce en début d’année prochaine, sert à éplucher les pommes de terres. Avec des picots spéciaux installés sur un disque, les légumes subissent un peeling efficace de quatre minutes. Une nouveauté anecdotique? Plutôt une nouveauté de plus, après la sortie l’année dernière du Thermomix Friend, un petit robot qui sert d’extension au bol principal.

Et chez Vorwek, les nouveautés se payent cher: 499 euros pour le Friend (qui ne peut pas s’utiliser sans le robot de base) et 35 euros pour l’éplucheur de pommes de terre.

En parallèle, le groupe continue de fidéliser sa clientèle grâce à la plateforme Cookidoo, qui propose 8000 recettes pour peu de s’abonner au service (dont le prix va d’ailleurs augmenter à 48 euros par an). Cette fois, la marque propose d’entrer ses propres recettes, une manière de transférer son livre de cuisine sur son compte. Cette option « Mes créations » était visiblement très attendue par les fans du Thermomix, même s’ils ne pourront pas se les échanger.

10% des foyers équipés

Enfin, Vorwek lancera en début d’année un partenariat avec la startup Les Commis qui propose des paniers-recettes sur le modèle de Quitoque ou HelloFresh. Les Commis proposeront des paniers correspondant à des recettes développées pour le Thermomix. Un partenariat logique pour deux marques premium et une façon de faire basculer d’autres propriétaires de Thermomix vers l’abonnement payant.

Actuellement, Vorwek compte 600.000 abonnés, en prenant en comptant les payants mais aussi les nouveaux clients qui profitent de 6 premiers mois gratuits.

Pour autant, Vorwerk ne fait pas une croix sur une croissance des ventes de robots et le prix du robot ne semble pas freiner les ventes. « Le taux de pénétration du marché français est encore très faible » assure Nathalie Gamby. Environ 10% des foyers sont équipés dans l’Hexagone, selon l’entreprise.

Il n’empêche, la nouvelle version du Monsieur Cuisine de Lidl, même avec un prix augmenté de 50 euros, est une nouvelle menace pour le leader. D’autant que le robot du hard discounter propose quelques fonctions supplémentaires comme la commande vocale.

Mais Vorwek n’y voit pas un concurrent direct. « Ce n’est pas la même qualité », tranche Nathalie Gamby. En réalité, l’année 2021 sera un indicateur crucial pour vérifier si, après les confinements, le Thermomix peut poursuivre sa conquête.

Thomas Leroy Journaliste BFM Business



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