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comment l’industrie américaine des armes drague les jeunes


L’industrie de l’armement personnel cherche à séduire de nouveaux utilisateurs plus jeunes aux États-Unis dans un contexte de baisse historique du taux d’équipement.

Plus petite, plus sûre, plus légère (« smaller, safer, lighter »). Sur son site, la société américaine WEE1 Tactical qui fabrique des composants de fusils d’assaut depuis 30 ans fait la promotion de sa dernière innovation: le fusil semi-automatique JR-15, version « enfant » de l’AR-15, le modèle d’armes d’assaut parmi les plus vendus aux États-Unis. Ce fusil est celui qui a été utilisé ce mardi lors de la tuerie d’Uvalde au Texas qui a causé la mort d’au moins 21 personnes dont 19 enfants de primaire.

Si les lettres AR du modèle adulte veulent dire « assault rifle », la version JR est tout simplement la contraction de « junior ». Car c’est bien le marché des jeunes que veut adresser le fabricant d’arme américain. Dévoilé en février dernier lors du salon professionnel SHOT Show de Las Vegas, ce fusil qui ressemble à un jouet avec son poids de seulement 1,1 kg tire pourtant de réelles balles de calibre .22 Long Rifle.

« Notre vision est de développer une gamme de plates-formes de tir qui aideront en toute sécurité les adultes à initier les enfants aux sports de tir », peut-on lire dans le communiqué de presse de l’entreprise.

C’est dans ce but que WEE1 Tactical a conçu cette arme à « l’ergonomie adaptée aux enfants », plus légère que l’AR-15, 20% plus petite, avec un faible recul et dotée d’un mécanisme de sécurité breveté qui ne peut être actionné qu’avec une force d’adulte, selon la société. Ce fusil « fonctionne comme l’arme de papa et maman », se félicite-t-elle dans le communiqué.

Une marque qui se veut « tendance »

Cette arme est d’ailleurs associée à un marketing qui cible clairement les adolescents. Couleurs flashy, logo tête de mort coiffée d’une crête d’iroquois ou de couettes qui suce une tétine…

« La marque se veut ‘edgy’ (tendance), insiste-t-elle sur son site. Nous pensons que c’est excitant et que cela renforcera la reconnaissance et la fidélité de la marque! »

Des produits dérivés avec les logos de l’arme comme des casquettes qui brillent dans le noir sont aussi proposés par la marque.

La brochure du JR-15.
La brochure du JR-15. © WEE1 Tactical

Dans un pays qui a produit près de 140 millions d’armes à feu destinées au commerce ces 20 dernières années, le fait de viser directement les jeunes avec une arme potentiellement létale est pourtant nouveau.

« Il y a des jeunes qui tirent avec des armes à feu depuis 80 ans, mais il n’y a jamais eu de version junior de AR-15, assure au site Fast Company Ryan Busse, un ancien cadre de l’industrie des armes à feu, maintenant conseiller principal chez Giffords, l’un des principaux groupes de prévention de la violence armée. Je n’en ai jamais vu qui soit une arme de guerre offensive et tactique flagrante. »

Si le marché des véritables armes à feu pour les jeunes n’existe pas à proprement parler, les fabricants tentent depuis plusieurs années de proposer des produits attrayants. C’est ce que détaille le Violence Policy Center (VPC), un groupe de contrôle des armes à feu qui a publié en 2016 un rapport nommé « Start them young ». Des modèles de fusils plus petits, des couleurs vives, des visuels de familles où chaque membre est équipé… L’industrie tente depuis quelques années séduire les enfants sans trop l’avouer. La nouveauté du JR-15 est que cette fois une marque l’assume clairement.

Un marketing décompléxé qui peut surprendre tant le sujet est controversé aux États-Unis et l’industrie pointée du doigt à chacune des tueries de masse. D’autant plus étonnant que le marché semble très porteur avec une production d’armes pour le commerce qui a augmenté de 200% sur ces deux dernières décennies.

Moins d’Américains possèdent des armes

Pourtant si les lobbies pro-arme comme la NRA ou la moins connue mais de plus en plus puissante NSSF soutiennent ces initiatives, c’est que l’intérêt pour les armes a tendance à décroître aux États-Unis. Le marché est très fluctuant avec des pics élevés mais aussi de longues périodes de creux voire de décrue des ventes comme le montrait cette enquête du New York Times de 2020.

Surtout, si le public amateur d’armes en achète beaucoup plus qu’avant, cette part tend à se réduire dans l’ensembe de la population. Les changements démographiques avec la croissance de la population citadine ont fait chuter le taux d’équipement des ménages en armes à feu. En 1973, 47% des Américains possédaient une arme selon une étude du VPC contre 34% en 2018.

Une chute qui s’explique aussi par la baisse de la pratique de la chasse. De 32% d’Américains concernés en 1977, la pratique de la chasse n’a cessé décroître et ne concerne désormais plus que 17% d’entre eux.

La crainte d’une marginalisation pousse donc les lobbies et les industriels à cibler de nouveaux publics comme les personnes soucieuses de leur sécurité, celles attachées aux libertés et donc aussi les plus jeunes. Pour les attirer, l’industrie met en avant la dimension sportive avec des magazines spécialisés comme « Junior Shooter » sur la chasse qui présente la pratique comme « l’une des activités récréatives les plus sûres en Amérique ».

Pour casser leur image sulfureuse, les industriels n’hésitent pas à changer de nom. Comme le fameux Smith & Wesson qui s’est rebaptisé American Outdoor Brands en 2016. Une stratégie qui semble petit à petit porter ses fruits. L’arme à feu serait aujourd’hui davantage vue comme un sport comme un autre par les jeunes Américains.

« C’est devenu un marché de tir récréatif, en partie tiré par l’arrivée à maturité de la génération Xbox, expliquait en 2018 au site The Intercept Stephen Nolan le patron de la marque américaine Vista Outdoor. Et deux tendances qui sont de très bon augure pour le marché à long terme: un afflux important de jeunes tireurs et un afflux important de tireuses sur le marché. »

Frédéric Bianchi



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