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pour le jubilé de la reine, des millions d’euros dépensés en souvenirs royaux



pour le jubilé de la reine, des millions d'euros dépensés en souvenirs royaux

Les célébrations marquant les 70 ans de règne de la reine Elizabeth II débutent cette semaine au Royaume-Uni, et tout porte à croire que le public britannique tient à marquer l’événement. Dans les boutiques, les souvenirs royaux – des plus distingués aux plus étranges – ont été dévalisés.

À Londres et dans tout le Royaume-Uni, les derniers préparatifs se terminent. Pendant quatre jours, à partir de jeudi, défilé militaire, fêtes, concerts, parades auront lieu en l’honneur du jubilé de platine de la reine Elizabeth II. Alors que les travailleurs se réjouissent d’une semaine de travail plus courte avec les jours fériés prévus jeudi et vendredi, les Britanniques semblent globalement se lancer dans les célébrations avec enthousiasme.

Pour beaucoup, cela signifie acheter des souvenirs royaux. Selon le Centre for Retail Research, les Britanniques devraient dépenser plus de 281 millions de livres sterling (plus de 330 millions d’euros) en souvenirs, articles commémoratifs et cadeaux à l’occasion du jubilé de platine.

« Ils se vendent comme des petits pains », affirme Pauline Maclaran, professeure de marketing et de recherche sur la consommation à Royal Holloway et coauteure de « Royal Fever : The British Monarchy in Consumer Culture ».

La reine, la couronne et les corgis

Les 70 ans de règne de la reine Elizabeth II font d’elle le monarque le plus ancien de l’histoire britannique, et sa longévité lui a permis de forger une relation unique avec ses sujets. Un tiers des Britanniques affirme avoir vu ou rencontré la reine en personne. Elle est une présence fiable et familière dans le tissu de la vie publique, elle qui fait rarement fausse route dans ses tenues vives et son chapeau assorti, toujours un sac au bras.

Aujourd’hui âgée de 96 ans, la reine a réduit ses apparitions publiques au cours des derniers mois en raison de problèmes de santé et de « mobilité ». Si bien que sa présence aux célébrations publiques de son propre jubilé de platine ne sera confirmée que « le jour même », a déclaré un porte-parole du palais de Buckingham.

Bien que la reine soit devenue moins visible dans la vie publique, son image n’a jamais été aussi omniprésente – ce qui n’est pas une mince affaire pour un visage qui figure déjà sur tous les timbres-poste, pièces de monnaie et billets de banque britanniques. Nombre de nouveaux souvenirs sont produits en l’honneur du jubilé de platine, tous à son effigie ou avec des symboles qui lui sont associés. Parmi les plus populaires, les couronnes et sa race de chien préférée, le corgi.

L’apparition de ces produits n’a rien de surprenant : depuis des siècles, les événements royaux importants sont marqués par des souvenirs commémoratifs. Lorsque la reine Victoria était sur le trône dans les années 1800, les presse-papiers, mouchoirs, flacons de parfum et boîtes de biscuits royaux étaient très populaires.

En 2022, l’offre s’est élargie pour inclure des articles vraiment excentriques. Outre les traditionnels services de vaisselle et boîtes à biscuits, on trouve des balles de golf, des laisses pour chiens, des bougies parfumées, des housses de couette, des sacs à main, des pyjamas et même des nains de jardin. Une poupée Barbie exclusive du Jubilé, conçue pour ressembler à la reine, s’est vendue dès son arrivée sur le marché en mai ; elle est maintenant revendue jusqu’à 300 livres sterling (un peu plus de 350 euros) sur les sites d’enchères en ligne.

« Importance de la monarchie pour la nation moderne »

Sur le marché des souvenirs royaux, il existe une distinction nette entre deux catégories, explique Pauline Maclaran : « Les objets de collection haut de gamme et les objets bas de gamme, les articles de base ».

Dans le haut de gamme, on retrouve les pièces commémoratives produites par la Monnaie royale et la porcelaine de luxe qui prendront de la valeur en tant qu’objets de collection. Il s’agit souvent de souvenirs officiels, autorisés par la famille royale.

La commande de ces souvenirs est un moyen de positionner les étapes royales comme des événements historiques et nationaux. « La monarchie a toujours veillé à être perçue comme une institution cruciale, au cœur de l’histoire de la nation, afin de légitimer sa présence dans la Grande-Bretagne moderne », explique Dr Ed Owens, historien de la royauté et auteur de « The Family Firm ».

« Tous ces souvenirs, qu’ils soient officiels ou non, contribuent à entretenir le mythe de l’importance de la monarchie pour la nation moderne. »

Quid du « bas de gamme » ? Si un royaliste convaincu peut acheter une assiette coûteuse, quelqu’un qui cherche simplement à participer à l’atmosphère de célébration peut préférer un mug bon marché et amusant. « Les souvenirs bas de gamme reflètent généralement le sens de l’humour britannique, plutôt ironique », explique Pauline Maclaran. « Ces articles ont pour but de passer un très bon moment, de rire et de créer des liens avec d’autres personnes plutôt que de célébrer la reine ».

« Beaucoup de gens trouveraient que c’est de la camelote », dit Ed Owens. « Mais pour les personnes qui considèrent ces événements imprégnés d’une signification historique, acheter un souvenir est une façon de participer et de faire partie de la communauté nationale. »

Signification émotionnelle

Cela dit, les souvenirs bas de gamme ont aussi une portée symbolique et personnelle importante.

Nombre de ces objets marqués du visage de la reine seront offerts en cadeau ou conservés comme souvenir d’un bon moment passé avec les amis et la famille, en plus de leur signification historique. Ainsi, même une tasse bon marché peut facilement devenir un objet de famille. « Cela confère à ces objets une signification émotionnelle assez profonde », explique Ed Owens.

Ces objets du quotidien, transmis entre amis ou de génération en génération, renforcent le lien entre la famille royale et les gens ordinaires. « C’est une façon de transformer la monarchie en quelque chose d’extraordinaire, mais aussi de très, très ordinaire, car les gens auront simplement ces objets dans leurs mains », ajoute l’historien de la royauté.

« L’une des grandes réussites de la monarchie est la façon dont elle s’est ancrée dans la vie quotidienne et les émotions humaines. »

Même les souvenirs irrévérencieux qui se moquent de la famille royale y contribuent. Lorsque le prince Charles et Diana, princesse de Galles, ont divorcé, des tasses commémoratives non officielles ont été imprimées avec des éclairs noirs divisant une image du couple le jour de leur mariage. Les blagues ne sont peut-être pas toujours de bon goût, mais « elles ancrent la famille royale dans la culture populaire parce qu’elles en font quelque chose qui nous manquerait », analyse Pauline Maclaran. « De qui pourrions-nous nous moquer si nous n’avions pas la famille royale ? C’est un rôle extrêmement essentiel. »

Et après ?

Cette année, une autre raison pousse les Britanniques à acheter des souvenirs à l’effigie de la reine : il est probable que le jubilé de platine soit la dernière grande fête nationale dans laquelle Elizabeth II joue un rôle de premier plan.

« Le Jubilé est organisé comme le dernier hourra d’Elizabeth II », explique Ed Owens. « Les membres du public semblent autant participer à cet événement parce qu’il y a une certaine inquiétude sur ce qui va se passer ensuite. »

Même ceux qui ne soutiennent pas la monarchie peuvent trouver la perspective d’un nouveau chef d’État déstabilisante. Cela signifie inévitablement une remise en question de l’identité nationale.

« La famille royale est très profondément ancrée dans notre conscience, même si nous ne nous revendiquons pas royalistes », ajoute Pauline Maclaran.

Si le jubilé de platine peut être un « dernier hourra », il agit aussi comme une diversion dans un contexte de flambée des prix de l’énergie, de contrecoups du Brexit et de crises mondiales qui s’enchaînent. Un anniversaire royal sonne donc comme une bonne nouvelle – et une bonne excuse pour faire la fête.

Pendant ce week-end de quatre jours, une chaîne nationale de pubs a annoncé vendre des pintes de bière à 6 pence (soit 0,07 euros, NDLR) – le même prix que lorsque la reine a été couronnée il y a 70 ans. Le message est clair : célébrer et s’amuser.

Article adapté de l’anglais par Pauline Rouquette. Retrouvez ici la version originale.



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